一、Papi醬的商業(yè)模式：內(nèi)容－流量－變現(xiàn)

如果非要給Papi醬“安”一個商業(yè)模式，那么首先可以肯定她是一個典型的靠內(nèi)容獲取流量最終想法設(shè)法變現(xiàn)的模式。這和傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、甚至社交、出行軟件通過各種途徑獲取高額流量最終通過廣告變現(xiàn)的路徑可以說沒什么本質(zhì)上的區(qū)別。

做流量生意，盈利模式要么賣廣告要么賣商品，微信公號咪矇們靠賣廣告掙錢，微博網(wǎng)紅靠賣衣服直接把流量變現(xiàn)，Papi醬的“買主”之一“邏輯思維”也是靠賣商品掙錢。

此前被資本相中的一直都是2C的倚著流量賣商品的，也有部分解決了生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具的標準化，做電商賣東西的，譬如“一條”，這是2B的模式。

Papi醬可選的路無非也是賣商品或賣廣告。對于與Papi醬同為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅的咪矇、關(guān)八、石榴婆報告等大IP而言，在它們粉絲過百萬時就早早進行了商業(yè)化變現(xiàn)。以“辣雞湯”聞名的情感號咪矇甚至把每篇廣告軟文寫到讓粉絲天天等著盼著守在微信前；而主打八卦的關(guān)愛八卦成長協(xié)會早在2年前就接受了第一雞排、肯德基等金主的“包養(yǎng)”，最近陌陌也對該號進行了廣告投放；石榴婆老公饅頭大師在前幾日回應(yīng)一個熱點事件時這么說：“從一年前開始，石榴婆每天回絕的廣告，就已大大超過接受的廣告。”

變現(xiàn)，對于手握百萬粉絲過億視頻點擊量的Papi醬而言，本身不是難事。只不過，事情發(fā)生的太快，三個月時間，以至Papi醬還沒學(xué)會賣廣告，就被邏輯思維羅胖搶了“銷售總監(jiān)”當，還拉了徐小平等一眾資本站了臺。

賣廣告還是賣商品？

羅胖這個“銷售總監(jiān)”為Papi醬選的路是賣廣告。用羅振宇的原話說是這樣的：“新媒體廣告投放，亂局已久。誰第一個站出來建立市場規(guī)則，誰就會拿到第一波紅利。既是自身之幸，也是全行業(yè)之福。更明確的規(guī)則、超嚴謹?shù)某绦颉⒖深A(yù)期的價值，永遠是市場演化的方向?！?/span>

明確了Papi醬最基本的盈利模式，接下來我們就要分析分析這個網(wǎng)紅大IP能否給到資本滿意的回報率。

二、明星、包裝：Papi醬手中的兩把武器

1、包裝：邏輯思維一眾人等的背書把Papi醬推向新的關(guān)注高度

羅胖主動做了Papi醬的銷售總監(jiān)，在包裝能力這一點毋庸置疑。

“說實話，我是一個賣書的商人：買賣人、生意人，但是我覺得做生意人有一個境界，就是讓客戶買了我的東西，不僅覺得這個東西好，還引以為榮?！边@次拍賣Papi醬，羅胖也沒忘記捎帶手給自己賣賣書。目前對外公布新聞稿中有一張羅胖與Papi醬的照片，兩人各手執(zhí)一本書。可以說，羅胖借著這一次媒體傳播先為自己書店內(nèi)植了一次廣告。兩人手中的書正是羅輯思維獨家定制版的菲利普 E.泰洛克《超預(yù)測》和凱文凱利的《必然》。

“以 Papi 醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業(yè)悟性，這個團隊應(yīng)該遠遠不止現(xiàn)在這個估值。有人說，我們是用“羅輯思維”和“真格基金”的品牌換來了投資折扣。其實不是。換來折扣的只是一個主意，和一個建議?！边@個主意是“做中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”；建議是“馬不停蹄、披星戴月地走一條更高維度的商業(yè)化道路?！?/span>

拍賣什么？Papi醬視頻貼片廣告一次 以及羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。

在這個過程中，企業(yè)負責：1.講出你的愿望。2.出錢；羅輯思維負責：1.出主意。2.做運營。3.發(fā)消息；Papi 醬負責：掌握最后怎么發(fā)布這條廣告的決定權(quán)。

對標的是誰？央視標王！

在邏輯思維發(fā)布的限量100張標價8000元人民幣入場券的拍賣會文案中寫道：“成為新媒體第一個“標王”，和我們一起，被市場廣泛議論，被同行羨慕嫉妒恨。以第一個傳統(tǒng)媒體“央視標王”誕生為參照，這是 20 年一遇的機會。歷史和市場永遠只記得“第一”。

央視第一個標王是誰？孔府宴酒。1994年11月8日，山東的孔府宴酒以3079萬元的代價拿下了中央電視臺第一屆廣告時段招標會的標王。這個在當年近乎天文般的廣告投放數(shù)字是這家企業(yè)全年利稅的1/3。確實，歷史一直記載著這個“第一”。

然而，被歷史記載著的還有那一個個在梅地亞中心被利欲沖昏頭腦的老板們。在標王誕生的第二年，山東秦池酒廠的負責人姬長孔喊出3.212118億元的投標金額，這一沖動的決策直接導(dǎo)致了這家酒廠3年后的衰亡。

更需質(zhì)疑的是：Papi醬能否對標當年的央視？在去中心化的今天，Papi醬的背后還排著成千上百有潛質(zhì)的網(wǎng)紅和IP。Papi醬們貼片廣告的價值該如何被客觀衡量？靜待3月27日之后的結(jié)果。

2、趨勢：Papi醬很有可能是下一個Angelababy

還有一種出路的大膽想象是成為明星，從網(wǎng)紅一步蛻變?yōu)槊餍?，路徑就如Angelababy 。從一個嫩模走向當紅藝人，Angelababy 背后有一整個團隊在運作。恰巧Papi醬的合伙人正是Angelababy的經(jīng)紀人。Papi醬指不定就是下一個大鵬、于莎莎、柳巖、叫獸易小星，甚至趙薇。要么演戲，要么拍片，自帶過億流量入局演藝界，票房、收視率就是最強的變現(xiàn)能力。

“新浪微博上，Papi醬的粉絲已經(jīng)超過768萬，盡管數(shù)量只是Angelababy的十分之一，但從時間比例來看，Papi醬的吸粉速度抵得上十個Angelababy?！倍鴱倪@段文字中也不難看出，Papi醬目前對標的正是Angelababy。

而Angelababy在2015年的吸金能力是：年度合計收入2.65億元。

三、內(nèi)容、復(fù)購和流量：Papi醬不得不解決的三道難題

1、成本夠低，但怎么保證下一款產(chǎn)品依然是爆款？

“你怎么保證下一款產(chǎn)品依然是爆款？”投資人對于內(nèi)容類公司永遠有一句正確的廢話，就是這句。這恰恰也是資本投內(nèi)容做大的顧慮。

出于興趣、愛好創(chuàng)作的文字工作者也好，網(wǎng)紅也好，更像是手藝人。不管是粉絲的忠誠度還是內(nèi)容被賦予的標簽和符號都是基于手藝人自身的吸引力，好看，珍貴，但不能量產(chǎn)。而投資人求回報，投的就必然是標準化，可復(fù)制的生產(chǎn)方式。好比“一條”，內(nèi)容精美，但無關(guān)手藝人本身，投資人投的是高質(zhì)量作品的拍攝手法工廠化。所以即便金主與日劇增，滿足客戶需求不過是添置幾架機器幾個人手的事情。

對于Papi醬此類完全靠“美貌與才華”吸引粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量這是即將遇到的第一個問題。而Papi醬恰恰是在3個月爆紅之后未來得及變現(xiàn)之前遇上了傳聞中的創(chuàng)作瓶頸。

來看Papi醬目前的生產(chǎn)內(nèi)容的團隊配置：

1）ab的經(jīng)紀人是大學(xué)同學(xué)

Papi醬微博原文：旁友們！ab的經(jīng)紀人，是我！大！學(xué)！同！班！同！學(xué)！不僅如此，他還是我十多年來關(guān)系最好的男！閨！蜜！

2）目前只是請這位同學(xué)和學(xué)妹一起處理一些事務(wù)

Papi醬微博原文：11月視頻火了以后，直到現(xiàn)在，我基本都是懵逼狀態(tài)。我除了逗個B、想個段子、拍個視頻之外，啥都不會，啥都不懂。所以我找ab經(jīng)紀人和我?guī)熋媒o我?guī)兔Π。。?/span>

3）每一套視頻都是原創(chuàng)，沒有推手

Papi醬微博原文：你們看到的每一個視頻，每！一！個！從創(chuàng)意到列提綱，從拍攝到剪輯，從做字幕到發(fā)布，全都是我自己一、個、人做的。這有啥可稀奇的？中戲?qū)а菹邓腥硕紩脝幔?/span>

量產(chǎn)的問題一樣在咪蒙，關(guān)八，石榴婆身上出現(xiàn)過。

即便在三八婦女節(jié)，咪蒙的狀態(tài)依舊是寫稿。石榴婆的狀態(tài)是每天早早起床，更新寫到凌晨2點。關(guān)八會長馬睿曾嘗試過在嗓音沙啞的情況下找手下的“張美花”之一替他在視頻節(jié)目中配音，都激起部分粉絲不滿。

饅頭大師曾談起他們?yōu)槭裁床唤邮茱L(fēng)險投資：“我也和她（石榴婆）聊過，如果拿了投資，恐怕我們再也不能想不接廣告就不接廣告，想出去玩就出去玩，更不太可能今天想發(fā)條歐洲難民問題的讀者討論，明天介紹下試管嬰兒?！?/span>

盡管有人說，僅從生產(chǎn)模式上總結(jié)Papi醬的“成功經(jīng)驗”是沒有意義的，UGC視頻內(nèi)容市場正在加速進入爆發(fā)期，視頻生產(chǎn)門檻已降低到歷史最低點。但是，在海量低門檻UGC平臺制作內(nèi)容的人中，唯獨Papi醬火了。

芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲就認為，對于Papi醬這種靠內(nèi)容起來的人，她的核心競爭力就是她的創(chuàng)意能力。這本身也是Papi醬之所以這么快脫穎而出，成為當下“第一網(wǎng)紅”的原因所在。Papi醬嬉笑怒罵的這種風(fēng)格和話題，正好迎合了二次元人群或者說年輕人群的喜好，這也是她的價值所在。如果從投資價值來看，還未驗證她是否有持續(xù)的內(nèi)容研發(fā)模式和能力，她之后還能否做出這種內(nèi)容還是一個有待觀望的問題。

2、復(fù)購率：Papi醬們要解決的恐怕先是轉(zhuǎn)化率

如果以后要靠貼片廣告盈利，Papi醬首先需要解決的是廣告主投放的轉(zhuǎn)化率，其次才是復(fù)購率。

“去哪兒網(wǎng)”公關(guān)總監(jiān)王海曾對公開談到OTA的新媒體投放問題，他提到，他們嘗試過和一些著名媒體運營的旅游自媒體合作，但是最后的轉(zhuǎn)化率依然不令人樂觀，閱讀量超十萬的很常見，但是轉(zhuǎn)化率非常不成比例。“雖然自媒體數(shù)量號稱已經(jīng)超過一千萬，形成紅海，但是在OTA這個角度，不得不承認，真正能夠形成垂直效應(yīng)，并且有顯著轉(zhuǎn)化率的旅游類自媒體還沒有被我們發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)在有一種觀點，認為“原創(chuàng)”是吸引粉絲粘性的手段之一，但是實際并非如此。很多旅游類的微信號是通過服務(wù)和鏈接實現(xiàn)粘性。換言之，喜歡閱讀旅游類文章的用戶，或許只停留在‘神游’層次，并不具備真實的購買力。這也是我們覺得現(xiàn)在的旅游自媒體沒有真正做到垂直的原因。“

那么怎樣才算垂直呢？王海認為，垂直的背后是對粉絲的精準定位。一個優(yōu)質(zhì)公眾號的最后效果取決于很多維度，比如議程設(shè)置能力、傳播范圍和用戶畫像，缺一不可。

那么站在企業(yè)角度，他們會怎么投廣告呢？“企業(yè)PR投入必然會朝新媒體傾斜。舉個例子，我們現(xiàn)在發(fā)新聞稿都不要媒體樣報了，只要鏈接就成。即使沒有登載在紙質(zhì)媒體也無所謂，上微信就行?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體對我們的價值說得勢力一點，就是背書作用?！?/span>

換到自媒體人或網(wǎng)紅、大IP的角度來看，自媒體接廣告確實不需要保證轉(zhuǎn)化，也沒有義務(wù)轉(zhuǎn)化，品牌宣傳是主要；但是對于甲方來說，轉(zhuǎn)化是長久高頻投放的核心基礎(chǔ)，是可控效果的衡量。

再來說復(fù)購率。段子手盡管有強大的粉絲基數(shù)和傳播范圍，但粉絲更偏屌絲化、娛樂化而缺乏商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。自媒體人宗寧就認為：“在品牌客戶投放一年之后，大家并沒有看到什么特別的商業(yè)轉(zhuǎn)化。而品牌客戶對轉(zhuǎn)化的監(jiān)測也是非常專業(yè)和精準的，嘗鮮型的投放在沒有具體數(shù)據(jù)支持的情況下，也很難變成常規(guī)投放。或者從另一個角度說，當段子手過氣了，網(wǎng)紅興起了，品牌客戶又會想去嘗鮮新的熱點了?！?/span>

3、流量變現(xiàn)：一次性還是有后續(xù)？

Papi醬有多火？主流平臺數(shù)據(jù)顯示Papi醬的視頻總播放量超過2.9億次，每集平均播放量753萬。其中，點擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達2093萬次。這還只是Papi醬個人賬號的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號轉(zhuǎn)發(fā)的情況。根據(jù)此前某媒體發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”，冠軍是王思聰，她緊隨其后。

對于一直沒有進行商業(yè)化，并以“人不窮怎么當網(wǎng)紅”自嘲的Papi醬來說，接受羅振宇們的投資是一次性變現(xiàn)還是在下一盤更大的棋？對于羅胖這位銷售總監(jiān)來說，這次拍賣會之后還有后續(xù)，還是過把癮就好？

如何圍繞著Papi醬個人打造出一門能夠持續(xù)賺錢的生意，不僅是已經(jīng)投資的羅振宇、徐小平們的思慮，也是圍觀網(wǎng)紅的投資人們真正感興趣的地方。

人人游戲投資總監(jiān)顏健認為，Papi醬的核心競爭力在于人本身：

1、她能做的，別人做不了，這事有門檻；

2、她有不可復(fù)制性和唯一性，其他人即使想抄襲，也很難再復(fù)制出一個Papi醬；

3、她的模式是有可持續(xù)性的。很多網(wǎng)紅是炒作出來的，能火一陣，但來得快去得也快，比如葉良辰。

Papi醬的模式可以參考一些優(yōu)酷上的PGC，需求具有普適性，如果能保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出，是可以形成自己品牌的。

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)陳悅天認為，如果一定要投資的話，我會希望Papi醬能夠?qū)⒆约旱膬?nèi)容生產(chǎn)、各渠道的投放發(fā)行以及商業(yè)貨幣化做得更體系化，用公司的形式來做。更重要的是，公司不能只有她一個紅人，應(yīng)該有一套持續(xù)性捧出新人的機制，然后才能更持續(xù)長久的經(jīng)營。

芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲認為，她有很多粉絲，那么基于這些粉絲來看，她如何摸索出一個變現(xiàn)的模式，現(xiàn)在還不清楚。目前來看，可能就是一個廣告的模式。所以從投資人的視角來看，Papi醬這樣一個視頻自媒體項目，很擔心她是否能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，把這些粉絲繼續(xù)聚集在她的周圍，是否能夠把她的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樗挠脩?，有一個比較強的交互的人群。

形成個人品牌、打造造星工廠、把粉絲變用戶……這些路徑似曾相識：芙蓉姐姐打造自己的個人品牌，金星脫口秀、奇葩說類似形成強有力的個人品牌最后靠廣告取勝；9158、王思聰、美空走得是造星工廠模式，傭金、打賞掙得都是現(xiàn)錢；邏輯思維是最后一種把粉絲變用戶，但是得建商城。

Papi醬最后會成為金星、王思聰還是羅胖？目前看來第一和第三種比較靠譜，但是這位中戲?qū)а菹翟谧x研究生也指不準有打造一個網(wǎng)紅孵化器的心。

結(jié)語

不會賣廣告的Papi醬，讓羅胖當了銷售總監(jiān)，會是“一次性”交易嗎？

對于微博上僅次于“國民老公”王思聰?shù)牡诙柧W(wǎng)紅Papi醬而言，假以羅胖的包裝能力和自身天成的“美貌與才華”，繼續(xù)聚集流量，樹立品牌不是問題。但接受投資之后的Papi醬，如果不能解決內(nèi)容生產(chǎn)的可復(fù)制性及可持續(xù)性；不能解決廣告購買客戶的轉(zhuǎn)化率；不能將圍觀粉絲轉(zhuǎn)化為肯付費的“鐵粉”，那么，這一次的高調(diào)拍賣極有可能淪為“一次性”交易。羅胖們極有可能成為新媒體廣告投放亂局里“第一個站出來建立市場規(guī)則”的“先烈”。甚至，投出這第一波紅利的金主也有被人半路狙擊的不確定性。